PoS-Marketing

Wohlfühlklima im Laden steigert Abverkauf

Der Vorstandvorsitzende der Gruppe Nymphenburg Consult AG, Norbert Wittmann, ist überzeugt, dass ein Großteil der endgültigen Kaufentscheidungen erst am PoS getätigt werden und der Kunde durch gezieltes Marketing an diesem Punkt beeinflusst werden kann.

Zweifelsohne ist er ein Experte für erfolgreiches PoS-Marketing. Der auf dieses Thema spezialisierte Berater Norbert Wittmann hat IT-BUSINESS im Rahmen eines exklusiven Interviews einen Einblick in die Erfolgsfaktoren gegeben, die Händlern den Weg zum zufriedenen Kunden und mehr Umsatz ebnen.

ITB: Wie können ITK-Händler potenzielle Kunden vor ihrem Laden zum Anhalten bringen?

Wittmann: Neben einer guten Lage fördert natürlich eine ansprechende Fassade und auffällige, gut beleuchtete Schaufenster das Interesse. Blickfänge wie bewegte Bilder oder Lichter wirken unterstützend.

ITB: ... und vor einem bestimmten Produkt im Verkaufsraum?

Wittmann: Leider werden Elektronikprodukte häufig so angeboten, dass sie unattraktiv wirken. Nur durch Herausstellen auf fachgerechten Warenträgern oder Displays kann sichergestellt werden, dass die Ware nicht in einer Vielzahl anderer, gleichförmiger Artikel oder Dekorationen untergeht. Die Chance beim Verkauf von Unterhaltungselektronik, die die Möglichkeiten für ein lebendiges, interaktives Warenerlebnis per se bieten, sollten Händler stärker nutzen.

ITB: Welche Fehler werden beim PoS-Marketing von ITK-Händlern oftmals gemacht?

Wittmann: Manche Dinge sind sehr nahe liegend, werden im Alltag aber einfach nach dem Motto »Ich habe doch tolle Produkte und tolle Preise« oft vergessen. Viele Fachhändler haben beispielsweise ihre Ausstellungs-PCs oder Monitore nicht eingeschaltet. Selbst wenn ein Bildschirmschoner läuft, haben die Kunden oftmals keine Möglichkeit, das Gerät zu berühren oder etwas einzugeben. So sind Geräte unausgepackt, Tastaturen abgesperrt, damit der Kunde bloß nichts anfassen kann.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die fehlende Sauberkeit. Damit meine ich nicht Schmutz im eigentlichen Sinn, sondern abgeschabte Regalböden, Staub, Verpackungsreste und Kabelwirr. Gerade in Unterhaltungselektronik-Fachgeschäften findet man oft den Mief und Muff vieler Jahre. Auch zugestopfte Gänge, verschlossene Vitrinen, unauffindbares Verkaufspersonal, Schilder, die vor Abkürzungen und technischen Fachbegriffen wimmeln und auf den Kunden völlig unverständlich wirken, sind keine Seltenheit. Eigentlich sind das recht einfache Kundenbedürfnisse, aber besonders im technischen Bereich, in dem sich viele Mitarbeiter und Inhaber vorrangig über ihre Technikkompetenz definieren, sind das Kundenorientierungs-Fehler, die häufiger gemacht werden.

ITB: Welche konkreten Maßnahmen können helfen, den Abverkauf eines bestimmten Produktes voranzutreiben?

Wittmann: Die einfachste Regel für die Erzeugung von Aufmerksamkeit ist, das Gerät so zu zeigen, dass es sich vom Hintergrund klar abhebt. Das Sprichwort »Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht« gilt natürlich auch für die Warenpräsentation. Dazu sollte beispielsweise ein Premium-Fernseher aus der Standardpräsentation herausgenommen werden. Wird er in die Nähe des Hauptgangs platziert, wird der Besucher beinahe automatisch darauf zulaufen. Ideal ist es, wenn der Kunde um das Produkt herumgehen kann und auch dabei genügend Raum zur Verfügung hat. Eingeschaltete Fernseher sollten aus einem wahrnehmungsgünstigen Abstand von mindestens zwei bis drei Metern betrachtet werden können. Wohlfühlen und sich fürs Betrachten länger Zeit nehmen wird der Kunde zudem eher, wenn er eine Sitzmöglichkeit angeboten bekommt. Daneben sollte die Grundbeleuchtung nicht allzu hell gewählt wird, um bessere Kontraste zwischen Fernsehbild und Umgebung zu erzielen.

ITB: Welche Rolle kommt dem Verkaufspersonal zu?

Wittmann: Eine der einfachsten Regeln ist, dass die Verkaufsmitarbeiter am besten über die Kleidung erkennbar sind und ein gut zu erkennendes Namensschild tragen. Verkaufsgespräche sollten damit beginnen, den Kunden zu fragen, was er will; und nicht damit anfangen, das anzubieten, was man hat. Natürlich muss der Verkäufer kompetent sein. Allerdings kommt es nicht in erster Linie darauf an, dass er über ein ungeheures technisches Fachwissen verfügt, sondern dieses in die Sprache des Kunden übersetzen kann. Denn das Technikvokabular wird von vielen Käufern nicht verstanden. Das ist oft ein großes Manko: Verkäufer beten technische Fachbegriffe herunter, ohne dem Kunden zu vermitteln, welche Vor- und Nachteile sich aus diesen ergeben. Beim Kunden löst das Ängste aus, dass er nach dem Kauf mit dem Gerät nicht umgehen kann oder gegenüber dem Verkaufspersonal dumm wirkt. Deshalb muss der Berater in erster Linie vermitteln, dass die Geräte problemlos zu handhaben sind und funktionieren.

Vertrauen zu schaffen ist wesentlich. Auch nach dem Kauf sollte der Kunde nicht allein gelassen werden. After-Sales-Services wie beispielsweise Hilfe beim Anschluss des Gerätes oder der Entsorgung von Altware erhöhen die Kundenbindung. Von Großmärkten werden diese Services häufig heute schon angeboten. Der Fachhandel hinkt teilweise etwas hinterher. Das Argument »Er kommt zu mir, um sich zu informieren und geht dann zu den großen und billigeren Ketten, um zu kaufen« könnte mit größerem Engagement der kleineren Händler hinfällig werden.

ITB: Wie stark puscht ein verbessertes PoS-Marketing den Abverkauf?

Wittmann: Die Erfahrung aus unserer Beratungspraxis zeigen, dass abhängig von der Ausgangslage zwischen einer guten und schlechten Warenpräsentation bis zu zweistellige Umsatzsprünge liegen. Verbesserungen sind aber auch in anderen Kriterien spürbar, wie den Verweilzeiten oder dem Wohlfühlpegel der Kunden. Auch das Image des Geschäftes verbessert sich häufig.

Über die »Gruppe Nymphenburg Consult AG« und Norbert Wittmann

Die 1971 gegründete Gruppe Nymphenburg ist ein Münchner Beratungsunternehmen mit Fokus auf Konsumgüterhersteller und den Handel. Der Vorstandsvorsitzende Norbert Wittmann ist unter anderem spezialisiert auf die Beratung über das Kundenverhalten und die Marktforschung am PoS. Geeignete Retail-Strategien für mehr Verkäufe erarbeiten er und seine Mitarbeiter anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse aus der Hirnforschung, Wahrnehmungs- und Verhaltenspsychologie als auch betriebswirtschaftlicher Aspekte. Zusätzlich führt die Gruppe Nymphenburg PoS-Untersuchungen wie Videoaufnahmen des Kundenverhaltens und Eyetracking-Analysen durch oder befragt die Laden-Kundschaft mittels standardisierter Fragebögen oder persönlicher Interviews. Beispielsweise hat die Gruppe Nymphenburg einen führenden Halbleiter-Hersteller zu seinen Handelsaktivitäten beraten. Derzeit betreut das Münchner Beratungsunternehmen unter anderem eine neu entstehende Unterhaltungselektronik-Retailkette in Griechenland.